Sándwiches de pollo, papitas fritas, batidos… ¿y ahora programas de televisión y podcasts?
Chick-fil-A tiene previsto lanzar una nueva aplicación el 18 de noviembre, con una serie de programas de animación originales, podcasts, juegos, recetas y libros electrónicos dirigidos a las familias.
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Si bien es un movimiento inusual para una empresa de restaurantes meterse en el concurrido mundo de los medios de comunicación, Chick-fil-A ya lleva años expandiéndose fuera de la comida, con el objetivo final de dirigir a más personas a sus más de 3,000 restaurantes.
Desde 2019, Chick-fil-A ocupa el tercer puesto de las cadenas de restaurantes más grandes de Estados Unidos por ventas, solo por detrás de Starbucks y McDonald's, con muchos menos locales que ambas. El año pasado, sus ingresos alcanzaron los $7.890 mil millones, según los documentos de divulgación de los franquiciados.
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Para aumentar las ventas de sus restaurantes, la empresa ha puesto a la venta productos de marca, como un saco de dormir que se parece al envoltorio de su sándwich de pollo, y ha creado una marca derivada llamada Pennycake, que ofrece juegos y rompecabezas para toda la familia. Y durante los últimos cinco años, ha publicado cortos animados en YouTube durante la temporada navideña como parte de su serie "Historias de Evergreen Hills".
"Hemos estado prestando atención a algunas investigaciones y conversaciones que hemos tenido con familias que son nuestros clientes, y surgió la idea de que el contenido y los juegos son adyacentes a la hora de comer", dijo Dustin Britt, director ejecutivo de Chick-fil-A de estrategia de marca, entretenimiento y medios de comunicación.
"Nuestra creencia es que, a medida que añadimos valor a su experiencia, les estamos dando una razón para querer disfrutar más de Chick-fil-A con nosotros", añadió.
Un avance de la aplicación visto por CNBC incluía el primer episodio de 22 minutos de "Legends of Evergreen Hills", que continúa las aventuras del protagonista Sam en el mundo de fantasía de Evergreen Hills; la primera entrega de "Hidden Island", un podcast guionizado sobre una familia que naufraga en una isla desierta; y un tutorial de cocina paso a paso que utiliza un batido de Chick-fil-A como ingrediente clave.
Los clientes pueden predescargar la aplicación gratuita Chick-fil-A Play para sus iPhones, iPads y dispositivos Android antes del lanzamiento el mes que viene.
Por qué Chick-fil-A apuesta por los contenidos
Chick-fil-A decidió crear la aplicación tras años de conversaciones con los clientes y a medida que el comportamiento de los consumidores se aleja de las visitas prolongadas a sus restaurantes.
Según Khalilah Cooper, vicepresidenta de estrategia de marca, publicidad y medios de comunicación de Chick-fil-A, aunque muchos de sus clientes siguen disfrutando de sus patios de recreo en los restaurantes, ahora son más los que utilizan sus carriles drive-thru y piden comida a domicilio. Su rival McDonald's ha ido eliminando poco a poco sus PlayPlaces, un cambio que probablemente se deba al menor número de niños que los utilizan, a la preocupación por la salud y la seguridad, y al abandono del marketing dirigido a los niños.
"Consideramos esta aplicación como una forma de tener un patio de recreo digital para que disfrute toda la familia, ya sea en nuestros restaurantes, en el drive-thru, conduciendo al entrenamiento de fútbol o incluso relajándose en casa", dijo Cooper a CNBC. "Queremos que sea una extensión de nuestra hospitalidad y generosidad en los restaurantes".
El contenido de la aplicación se centra en temas como la generosidad, la amistad, la resolución de problemas, la creatividad y el espíritu empresarial, según Cooper. Chick-fil-A diseñó el contenido de la aplicación para atraer a niños menores de 12 años y a sus padres.
Tras el lanzamiento inicial, los nuevos episodios de "Legends of Evergreen Hills" se emitirán semanalmente hasta las vacaciones; "Hidden Island" seguirá un calendario de entregas similar. El año que viene, la aplicación Play lanzará "Ice Lions", otra serie de audio con guión basada en la historia real de unos adolescentes keniatas que quieren formar el primer equipo de hockey sobre hielo del país.
La mayor parte de los contenidos que estarán disponibles en la aplicación se crearon con socios externos dirigidos por el equipo interno de Chick-fil-A, pero algunos de ellos se obtuvieron bajo licencia. La empresa no reveló los nombres de sus socios externos.
"Estamos pensando constantemente en qué elementos adicionales podemos añadir a la aplicación con el tiempo", dijo Cooper.
En agosto, la publicación Deadline informó de que Chick-fil-A ha estado trabajando con productoras externas para crear contenidos, incluidos programas no guionizados, como un concurso para toda la familia.
"Estamos explorando distintos tipos de contenidos, y ahora mismo todo es una oportunidad potencial para nosotros. Vamos a seguir aprendiendo, explorando y descubriendo qué cosas funcionan", afirma Britt.
Los restaurantes como marcas de medios
Disney y Warner Bros. Discovery se han dado cuenta de que producir contenidos es caro y atraer espectadores es difícil, dada la abundancia de opciones disponibles en los servicios de streaming.
Para marcas como Chick-fil-A, el cálculo es un poco diferente. En lugar de utilizar los contenidos para ganar dinero con suscripciones o anuncios, buscan vender más sus propios productos. Este ha sido el caso desde que Procter & Gamble patrocinó por primera vez programas de radio diurnos para vender su jabón, creando la telenovela.
"Hay muchos contenidos creados por los medios de comunicación para las marcas, y creo que las marcas quieren aprovecharlos porque parecen más auténticos. Parece más un contenido que un anuncio", afirma Stephani Estes, directora de medios de Goodway Group, una agencia de marketing digital.
Entre los participantes más recientes se encuentra Starbucks, que anunció este verano que creará contenidos originales a través de una asociación con Sugar23. Y en enero, Chuck E. Cheese dijo que está trabajando con el productor de "Top Chef" Magical Elves para crear su propio concurso.
"Creo que la pregunta más importante que yo me haría, como profesional del marketing, es cuál es el problema empresarial que se intenta resolver. ¿Y el dólar invertido en la creación de contenidos o en una iniciativa concreta va a resultar más rentable que gastar ese dólar en otro punto del embudo de marketing?". afirma Estes.
Para Chick-fil-A, el contenido de marca es una forma de conectar con los niños -sin el mismo malestar que la publicidad directa dirigida a ellos- y fomentar la buena voluntad hacia la marca por parte de sus padres.
Y a diferencia de Disney y Warner Bros. Discovery, Chick-fil-A tiene cierta flexibilidad para averiguar si la inversión funciona. Como empresa familiar, no está en deuda con los accionistas, que podrían oponerse a un costoso esfuerzo de marketing.
Chick-fil-A también tiene efectivo para quemar, especialmente dado su crecimiento meteórico en la última década. De 2018 a 2023, sus ventas en todo el sistema casi se duplicaron. El año pasado, obtuvo ganancias netas de $1.07 mil millones. El presidente Dan Cathy, que fue CEO de 2013 a 2021 y es padre del actual CEO Andrew Cathy, tiene un patrimonio neto de $10.6 mil millones, según estimaciones de Forbes.
Casualmente, Dan Cathy es propietario de los estudios Trilith, con sede en Atlanta, cuyos escenarios han servido de plató para muchas películas y series de televisión de Marvel, además del megafracaso de Francis Ford Coppola "Megalópolis", de 2024. Las exenciones fiscales y la mano de obra barata han ayudado a Atlanta a convertirse en el "Hollywood del Sur" durante la última década. Cathy ha suscitado críticas anteriormente por unas declaraciones que hizo en 2012 en las que se oponía al matrimonio entre personas del mismo sexo, y la fundación de la empresa hizo donaciones a grupos contrarios al colectivo LGBTQ durante su etapa como director ejecutivo.
Según Cooper, Dan Cathy no participó directamente en el desarrollo de la aplicación Play ni tomó decisiones relacionadas con el contenido. Chick-fil-A tampoco ha trabajado con su estudio, todavía.
"Hasta la fecha no hemos trabajado directamente con Trilith, pero es algo que seguimos explorando, cuando tiene más sentido tanto para nuestros negocios como para nuestras marcas", dijo.
Este artículo fue publicado originalmente en inglés por Amelia Lucas para nuestra cadena hermana CNBC.com. Para más de CNBC entra aquí.
